• Pedro Braga

Anatomia de um Manual de Expansão: o que você deve considerar na hora de criar o seu

Sua rede está crescendo. Seu objetivo como franqueadora é que todas as unidades novas tenham tanto sucesso quanto aquelas nas quais você estava diretamente envolvido. Para isso, um Manual de Expansão é uma ferramenta necessária para a sua rede.

Sua rede está crescendo. Você que é empreendedor ou gestor de expansão já conhece bem a sua cidade e as cidades vizinhas, as “zonas quentes” de cada bairro. Você esteve envolvido em todas as etapas para abrir as primeiras unidades próprias ou franqueadas e provavelmente você já até tem mapeados alguns imóveis onde você adoraria ter uma loja com sua placa na frente.

Agora chegou o momento em que seu projeto de expansão de franquia está indo tão bem que começaram a aparecer mais candidatos interessados do que você pode dar conta sozinho, inclusive em outras cidades e estados. Nesse momento começa a surgir na cabeça de todo gestor a dúvida de como escalar aquele seu tino, a sua intuição de que “naquela esquina” a nova unidade vai ter sucesso. A verdade é que não existe intuição que dê conta de escalar uma operação, é necessário estabelecer critérios objetivos que possam ser avaliados por diferentes pessoas com o mesmo nível de acuracidade.

Seu objetivo como franqueadora é que todas as unidades novas tenham tanto sucesso quanto aquelas nas quais você estava diretamente envolvido. Para isso, um Manual de Expansão é uma ferramenta necessária para a sua rede.

Alguns dos benefícios de estruturar e documentar os critérios de sucesso de sua marca em um Manual são:

  • sua equipe de expansão fica alinhada em relação aos fatores de sucesso de uma nova unidade;

  • elimina fatores subjetivos de análise que cada profissional possa ter;

  • o novo franqueado sabe exatamente o que procurar na busca de pontos comerciais;

  • reduz o risco de abrir uma unidade em uma região com pouco potencial de receita, o que futuramente pode ocasionar uma saída do franqueado ou realocação da loja;

  • sua equipe consegue oferecer um suporte muito maior para o franqueado localizar o ponto comercial ideal;

  • comitê de ponto não perde tempo avaliando pontos comerciais que não tenham potencial;

  • quanto mais detalhado seu manual de critérios, mais eficiente o funil de imóveis, logo seu time avalia menos pontos, porém com qualidade muito melhor;

  • o tempo para abrir a nova unidade é reduzido na medida em que a escolha do ponto comercial é mais objetiva.


Público-alvo

Parte fundamental de qualquer manual de expansão é a caracterização do público-alvo de sua marca. Parece óbvio, mas uma caracterização precisa dos hábitos, perfil e comportamentos de seus clientes pode ser um dos fatores mais importantes na escolha dos pontos comerciais.


Demográficos

A primeira camada de caracterização de um público-alvo são os dados demográficos. Qual a faixa etária, qual o sexo, poder aquisitivo, nível de escolaridade, ocupação e composição familiar são fatores fundamentais de serem bem explicitados em seu manual.

Deixe claro para os leitores do manual que tipos de pessoas frequentam sua loja e compram seus produtos ou serviços. Quanto mais específico, mais objetiva é a localização do ponto.

Você pode usar fontes públicas para identificar as regiões da cidade nas quais seu público se concentra, como os mapas interativos do IBGE.


Hábitos e Comportamentos de Consumo

Para que fique mais claro em qual perfil de região você deve buscar expandir suas unidades, faça um exercício de entender os hábitos e comportamentos dos seus clientes no momento em que consomem seus produtos. Existe algum gatilho para pararem em sua loja? Quais são as horas de pico em suas lojas?

Uma cafeteria terá seu horário de pico, provavelmente, pela manhã no início do expediente e após o almoço para um cafezinho com sobremesa.

Supermercados e pizzarias delivery, por outro lado, têm seu horário de pico no final de tarde, quando as pessoas estão voltando para casa e têm mais tempo para parar e fazer compras ou lembram de pedir pizza no jantar.



Ecossistema

Tendo compreendido as características demográficas e os hábitos de seus clientes, o próximo passo é caracterizar o que representa um bom ecossistema para instalar suas lojas. O ecossistema é composto pelas diversas características de uma região como quantidade de escritórios, lojas de rua, bancos, pólos geradores de fluxo, estações de ônibus e metrô, marcas concorrentes, marcas de sinergia, fluxo de pessoas a pé ou de carro, grandes avenidas ou ruas vicinais…


Marcas de Sinergia

Marcas de sinergia são aquelas que têm complementaridade com sua marca, produto ou serviço. No caso da cafeteria que mencionamos acima, marcas de sinergia podem ser redes de restaurantes que atuem na sua região ou mesmo no Brasil todo. Buscar instalar-se próximo a cada unidade dessas redes pode ser uma boa estratégia para pegar um atalho em sua expansão.

Uma forma interessante de buscar a localização de todas as lojas de suas marcas de sinergia é utilizando a base pública de CNPJ da Receita Federal. Nela você pode buscar uma razão social ou CNAE específico e criar listas com os endereços das lojas.

Ao usar plataformas de automação de expansão como o Direto ao Ponto, você precisa apenas definir quais marcas ou quais CNAEs têm sinergia com a sua. Os algoritmos analisam as melhores regiões, prospectam e qualificam os melhores pontos comerciais para sua marca se instalar.


Concorrentes

Concorrentes podem ser uma ótima forma de avaliar o potencial de uma região. Já reparou como há algumas ruas e regiões onde há grande concentração de farmácias ou lojas de carro, por exemplo? Se sua estratégia é estar próximo a concorrentes, ajude seu franqueado a encontrá-los, disponibilizando uma lista ou mapa de calor com as localizações das marcas concorrentes.

Se sua estratégia, por outro lado, é estar em regiões carentes de negócios como o seu, demonstre através de mapas de calor para seus franqueados quais bairros, ruas ou quarteirões são boas oportunidades.


Pólos Geradores de Fluxo

Apesar de serem comumente considerados de forma genérica, os pólos geradores de fluxo devem ser muito bem pensados para a sua marca e seu público.

Grandes bancos, lotéricas, estações de ônibus e metrô podem ser ótimos exemplos para marcas que atendem público com menor poder aquisitivo e têm tickets médios mais baixos mas seriam péssimos para marcas mais luxuosas.

Outros tipos de geradores de fluxo podem ser menos óbvios como escritórios, por exemplo. Há regiões que possuem muitos prédios comerciais com escritórios de advocacia e contabilidade e por esse motivo são regiões de alto fluxo de pessoas.

Busque segmentar e definir os pólos geradores de fluxo para sua marca de forma clara para que seus franqueados possam buscar com mais segurança as regiões ideais.

Além da base de CNPJ da RF, você pode usar o Google Maps para mapear seus concorrentes e os pólos geradores de fluxo em cada região.

Assim como funciona para marcas de sinergia, em plataformas de automação de expansão como o Direto ao Ponto, a configuração desses critérios é simples e rápida e os melhores pontos comerciais da cidade são rankeados para que sua equipe chegue mais rápido ao sucesso.


Tipo e Sentido de Ruas

Aqui é importantíssimo ter mapeado os hábitos de consumo de seus clientes para saber em que momento do dia e em que situação seus clientes entram na sua loja.

Caso seja um supermercado, o ideal é que esteja em uma grande avenida com movimento intenso de veículos e de preferência no sentido do fluxo de entrada no bairro. Dessa forma, as pessoas que estão saindo do trabalho podem parar facilmente no caminho de casa para fazer suas compras. Uma sorveteria, por outro lado, necessita de um grande fluxo de pessoas a pé para que comprem no impulso. Um calçadão ou uma via com grandes calçadas são o perfil ideal de via para se instalar.

No OpenStreetMap você tem informações bastante completas e confiáveis sobre vias em todo o Brasil.



Características do Imóvel

Tão importante quanto estabelecer os critérios de Ecossistema e de Público para sua expansão é deixar claro quais as principais características que um imóvel precisa ter para receber uma loja de sua rede. Esses critérios podem ser estéticos, de infraestrutura ou mesmo servirem como uma estratégia de marketing.


Esquina

Muitas marcas optam por buscar esquinas em detrimento de imóveis de meio de quarteirão. É fácil perceber o valor disso; sua loja estará sendo notada por múltiplos fluxos de veículos e pessoas e pode até mesmo contar com duas fachadas nas quais será possível instalar placas e elementos visuais da marca.

Apesar de ser uma ótima estratégia, imóveis de esquina costumam ter um preço por metro quadrado (R$/m²) mais valorizado dada a demanda por esses pontos comerciais. Deixe claro em seu Manual em quais situações vale a pena buscar esquinas e quais situações podem ser desfavoráveis, afinal o custo extra de estar localizado em uma esquina deve ser compensado pelo aumento de vendas nessa loja.


Fachada

Sua fachada é a cara da sua marca. Ela deve ser muito bem pensada para chamar a atenção do seu público, demonstrar rapidamente o valor de sua marca e servir ao propósito de marketing e divulgação.

Em geral, as redes de franquias e redes de varejo possuem um padrão visual para as lojas e por isso é importante deixar claro como um imóvel pode ser adaptado ao padrão de sua marca.

Qual a largura necessária de fachada? Quais elementos visuais (placa, outdoor, banners…) são necessários e qual espaço ocupam? Tem vitrine?

Lembre-se que quanto mais precisa for essa definição, mais próximo do ideal serão os pontos comerciais apresentados ao comitê, logo o investimento do franqueado ou da matriz para reformar e adaptar o imóvel ao padrão visual da marca será menor.


Recuo e Obstruções

Justamente pela importância de marketing e divulgação que sua fachada tem é importante observar imóveis que estejam bem visíveis de diferentes pontos da rua onde estão localizados. Para isso, é interessante que não sejam muito recuados em relação à calçada e que não haja obstruções visuais como pontos de ônibus e postes.

Use a ferramenta de imagens antigas do Google StreetView para avaliar as mudanças que ocorreram no ponto comercial que você está analisando. Normalmente essa ferramenta apresenta mais qualidade que as imagens tiradas por corretores e imobiliárias além de oferecer insights de como a região e a fachada de seu imóvel se desenvolveram ao longo dos últimos anos.


Infraestrutura de Esgoto/Exaustão

Seu tipo de negócios exige instalações específicas para viabilizar sua atividade? Deixe muito claro isso em seu manual para que não seja uma surpresa desagradável com negociações já avançadas.

Sabendo de antemão todas as necessidades específicas como esgotamento específico ou previsão para exaustão de fumos/vapores é possível verificar logo no início da negociação se o condomínio ou mesmo o proprietário permitem esse tipo de alteração, caso necessária.


Zoneamento

Todos os municípios brasileiros com mais de 20 mil habitantes devem elaborar um Plano Diretor. Nesse documento os bairros e regiões da cidade são caracterizados conforme a viabilidade de instalar empresas de diferentes segmentos e atividades econômicas.

Verifique previamente nas cidades em que você está buscando expandir quais as limitações e informe em seu manual quais características devem ser observadas para que não se perca tempo com regiões erradas.


Considere o Manual de Expansão da sua marca como um organismo vivo, passível de mudanças e melhorias. Ele será o guia de sua equipe de expansão e de seus franqueados para que a sua visão seja alcançada.

Com critérios claros de quais são os melhores ecossistemas para abrir uma nova unidade da sua marca, fica muito mais fácil restringir regiões e afunilar o número de imóveis para uma quantidade que seu time possa avaliar, tornando seu processo muito mais eficiente e eficaz.

Plataformas de Automação da Expansão como o Direto ao Ponto da Matched têm o foco em automatizar os processos que sua equipe já está acostumada a fazer no dia-a-dia, trazendo o benefício da tecnologia para seu time de expansão. Os projetos de expansão criados na plataforma são totalmente personalizáveis com os critérios de expansão da sua marca, permitindo o ajuste fino para localizar os melhores pontos comerciais do Brasil a poucos cliques de distância.

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